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郭健:坚守文化 坚持创新 大步开门办台

2014年06月19日 来源:《广告人》杂志2014.05 编辑:宋佳 责编:陈秀山

  原标题:[郭健:坚守文化 坚持创新 大步开门办台]  

    文/郭健  山西广播电视台台长

  电视的竞争已经进入深度品牌化阶段,建立自有频道品牌,累积品牌价值,是一个频道实现可持续发展,获得稳定、长期的社会影响和市场价值的必经之路。除了清晰的频道定位外,优势频道还注重通过升级品牌节目、推出创新节目来提高自身的市场价值和社会影响力。

  山西地处中西部的关口,深受黄河文明的影响,地方文化特色十分浓郁,以勤奋努力为代表的晋商文化在这里发祥和发展,造就了山西厚重的文代底蕴和深远的影响。作为立足山西面向世界的山西广播电视台,这些年一直走在电视媒体改革的前沿,一直在寻求更好的管理模式,特别是新台长郭健上任之后,一系列的变化让我们感到一股清新空气迎面扑来,新的发展蓝图已在郭台心中绘就。

  当下电视节目如百花盛开,让人眼花缭乱,许多有影响力的节目都能引起全国性话题,山西广播电视台在中西部地区影响力很大,山西卫视一直坚守黄河地域文化, 近些年推出了《走进大戏台》、《歌从黄河来》等文化类节目,在观众中有一定的影响力。面对节目竞争日益激烈、广告市场增速放缓的局面,郭健台长上任后一系列的变化让我们看到了山西广播电视台的新面貌,为此,本刊编辑部采访了郭台长。

 
  2013年是广播电视节目井喷的年份,在市场和政策双向调控下,几十档模式节目与原创节目在卫视屏幕上争相亮相。频道制改革、公司化运作、开门办台、制播分离,让广播电视节目生产效率大幅提高。
 
  竞争日趋激烈,“马太效应”突显
 
  日趋激烈的广电市场竞争促使各级媒体依托节目创新吸引观众眼球,抢夺市场份额。近年来,中央电视台持续霸主地位,与此同时,地方卫视奋力崛起抢夺市场,地面频道也不甘示弱寸土必争,市场两极分化加剧,“马太效应”突显。
 
  广电的“马太效应”主要体现在两大方面:一方面是在全国层面上,中央台和省级卫视蚕食着地面频道和城市台的市场份额。从2012年中国电视市场份额来看,中央电视台占据31.58%的份额,省级卫视占32.95%,其他频道只占35.48%。也就是说,全国不到6%的频道占据了超过60%的市场收视份额。 “马太效应”的另一方面体现在省级卫视间的竞争。省级卫视市场资源向优质内容集中,广告资源向优势媒体集中。2013年,省级卫视总体创收达到320-350亿元。其中,第一阵营的卫视(前四位)占整体创收的48%,前十位卫视占到70%前十五位卫视会拿走85%的份额,后面二十多家卫视只有15%的份额。
 
  广告市场整体增速放缓,我们面临新的挑战。2013年,全国广播电视行业总收入预计3628亿元,比2012年的3269亿元增加359亿元,增幅10.98%,较2012年20%的增幅明显下降。总收入增幅放缓的原因一方面是受今年我国经济发展整体放缓的影响,另一方面是来自各种新型媒体对传统广播电视带来的挑战和冲击,特别是作为广播电视主要收入的广告收入增幅下降明显。在三网融合快速推进的大趋势下,广播电视网络发展、业务增值尚未出现明显的成果。
 
  移动APP软件、微博微信等社交工具的普及大数据统计分析,给广播电视节目以新的决策和评判方向,网络的迅速发展对于电视行业的冲击影响究竟有多大?
 
  网络成为第二大媒体
 
  据统计,2013年上半年谷歌的广告收入达到109亿美元,首度超过全美纸媒广告的总收入105亿美元。2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿,较去年增长46.8%,超越报纸广告成为第二大媒体。由于网络迅速发展而导至广播电视收入增速放缓,主要有以下三方面的原因体现:一、受宏观经济形势的影响,投资和消费市场放缓,企业信心受到一定程度的影响,进而影响其在广告上的预算和投入。二、由于政策影响,广电总局的多重限令,给广播电视广告市场的发展带来了一定的难度和限制。三、新兴媒体的兴起也在一定程度上挤占了广播电视广告原有的市场份额。
 
  以中国网络电视台运营的易视宝和上海广播电视台的百视通为代表的互联网电视,其功能和用户的操纵性已经对传统的广播电视“我播你看”的模式形成了巨大的反差。据统计,在上海市已经有40%的用户使用IPTV和互联网电视机顶盒,不再依靠广电传统的广电网络。最近有两部网络剧很火,美剧《纸牌屋》和韩剧《来自星星的你》几乎无人不知无人不晓,甚至王岐山在参加“两会”审议时都提到了这部剧。值得我们注意的是,在全国如此火的两部剧居然没有在境内任何一家电视台正式播出过!这说明互联网已经不再是新媒体,而是成为受众规模仅次于电视的第二大接触媒体,网络视频也逐渐成为主流。
 
  破旧立新,重整格局,认清形势奋起直追,电视行业还会有很多机会。
 
  认清形势 奋起直追
 
  山西广播电视台在覆盖方面:2013年山西卫视覆盖人口7.3亿,全国有线电视网络用户覆盖率为49.8%。虽然这几年我们的覆盖面有所提升,但与全国其它省级卫视相比,仍处于较低水平。浙江、山东、江苏、东方、湖南、四川的全国覆盖人口均突破9亿,覆盖率达70%,安徽卫视、贵州卫视、天津卫视等9家卫视频道的全国覆盖人口均达8亿以上。
 
  经营收入方面:2013年,山西台广告经营收入达到7亿。这几年虽然收入保持了较高的增长,但仍处于全国下游偏上的水平。央视、上海广播电视台和湖南广播电视台三大巨头的整体收入都超过了100亿元的门槛。事实表明,在过去的竞争中,山西广播电视台已经败下阵来,而且突出重围、反败为胜的势头尚未显现,形势异常严峻,必须痛下决心,急起直追。
 
  百姓情怀,文化品格;山西底蕴,创新精神。郭台长上任之后在办公室提下了这十六个字的宗旨,时刻提醒自己发扬创新精神,立足山西文化品格,胸怀百姓。
 
  文化立台,胸怀百姓
 
  今年山西电视台要在做好、做强文化类精品节目上下功夫,整合社会资源,创新生产模式,推出符合山西电视台定位、符合观众审美需求的品牌节目。我们需要有一些大动作来发出我们的声音、体现我们的存在、提升我们的形象和影响。今年,我们将与冯小宁导演合作,共同投资8000万元,摄制一部反映中国百年海权梦的 40集电视剧《东方有大海》。这部剧倾注了冯导二十多年的心血;更重要的一点理由是山西广播电视台亟需这样一部作品来扩大影响、展示形象。
 
  4月25日是山西广播电视台建台65周年的日子,建台65周年晚会、大型纪录片等八大系列活动将共同纪念,同时,台里还对观众听众最喜爱的优秀节目主持人评选活动近期正通过线上线下投票、社会各界推选的形式来进行。青年记者回访老前辈也将为公众展现山西广播电视发展历史和优良传统。在倒计时一个月里,一批各个时期的珍贵广播电视设备将集中展示我台65年发展历程。4月25日台庆当天,山西卫视承办的山西广播电视台观众嘉年华还将持续10天,也希望通过这一系列活动,增加受众对山西广播电视台的重新关注度与全民动性。
 
  “一张网”的整合既是事业发展,更是政治任务,互联网的出现没有能消灭电视,相反,电视与互联网的合作和互动成为新媒体与传统媒体走向融合的重要特征。
 
  创新模式  稳打稳扎
 
  年初,山西广播电视台党委研究确定了全台今后三年的五大奋斗目标:

  第一,着力提升经营创收水平,全台事业产业年收入超过20亿,本台经营性年收入突破10亿。要在逆境中努力突围,一是要创新广告的表现形式和组合方式,升级平台服务水平。通过项目冠名、协助拍摄、内容植入等方式拓展植入式广告,整合营销。二是要创新广告经营模式,提升广告营销价值。积极探讨节目类型与广告运营的关系,突破广告以单纯售卖广告资源为主的经营方式,转向以活动营销、植入式营销、特殊形式营销等多元化的全方位一营销方式。三是创新频道盈利模式,变卖时间为卖内容,延伸产业链,实现多元化产业创收。实现广播电视节目由单一广告盈利模式、单一广播电视传播的运营方式向多元化的盈利模式、多渠道的传播方式转变,降低广告收入在全部收入中的比例。网络集团和传媒集团要担当起产业开发的重任,通过整合资源,扩展业务、寻找新的赢利模式。
 
  第二,着力推进基础设施建设,山西广电中心基本完成主体工程,演播楼群和职工住宅具备使用条件,三年后基本具备使用条件。
 
  第三,着力增强品牌节目生产能力,山西卫视进入全国第二方阵。今年要沉下心来,认真研究卫视的问题,必须要把新闻类节目、卫视自办节目、大型活动、纪录片和电视剧购置、节目覆盖、市场营销等因素统筹考虑,整体运作,打出组合拳,才能在激烈的竞争环境中有所作为。
 
  第四,着力完成全省广电网络实质性整合,加快新媒体建设步伐。山西传媒集团要立足台内资源,重点抓好山西网络广播电视台和IPTV、互联网电视OTT(未来电视)等项目,努力实现台网互动、良性融合。
 
  第五,着力改善职工生活水平,要提高一线业务人员的收入水平。五大目标之间,相互联系,相互依存,这需要全台上下统一思想、坚定信心,以奋发有为、昂扬向上的精神状态努力工作。我们要确立坚定的目标,稳扎稳打,经过三到五年的时间,努力争取使我台整体实力达到全国中游水平。
 
  山西广播电视台要发展,就要把重心放在责任上,把心思用在发展上,把精力用在事业上,把智慧用在创新上。
 
  求真务实  全力担当
 
  我们要以文化立台,营造浓厚的单位文化氛围,培育全新的广电文化主要包括以下五方面的内容:
  一要有虚怀若谷的学习精神和舍我其谁的使命担当。把山西广电播电视台加快发展的前进动力。
  二是要有开放的格局和改革创新的精神。要坚持“开门办广播电视”的理念,通过举办“观众节”“观众开放日”等活动,广泛听取群众意见,拉近广播电视与观众的距离。在大型综艺节目、文艺晚会和纪录片的生产制作上推行公司化运作,广泛吸纳社会资源,融合社会资本,采用市场化手段做大做强精品生产。
 
  三是要有打造精品的意识和全员营销的理念。树立精品意识和营销意识,就是要从打造品牌节目入手,推出品牌主持人、品牌栏目、品牌频道、品牌媒体。
 
  四是要有打硬仗的决心和打巧仗的智慧。既要在全台大兴求真务实、苦干实干之风,建立一支素质过硬、业务过关、敢打硬仗的铁军,又要以高度的智慧,认真分析市场、精心统筹资源、合理安排战术,积累善打巧仗的经验。
 
  五是要有人才脱颖而出的机制和环境。要尊重个性、尊重创造,把崇尚集体精神和强调个人成长、发挥作用和谐有机地统一起来。

 

原文链接:http://www.admen.cn/html/admen/chuanmeilingxiu/2014/0504/8396.html

标签:创新 坚守 坚持 大步 开门 郭健 山西广播电视台

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